“UNE PAIRE DE NEW BALANCE BRULÉE = UNE PAIRE DE REEBOK OFFERTE”

Depuis l’élection de Donald Trump, la marque de chaussures est sous le feu des critiques alors qu’un de ses dirigeants a prononcé une phrase qui, sortie de son contexte, a laissé comprendre un soutien de New Balance au nouveau président américain. Des clients sont allés jusqu’à brûler leurs baskets.

«Avec Trump les choses vont aller dans la bonne direction». Cette phrase a été prononcée par le vice-président des relations publiques de New Balance, au lendemain de l’élection du milliardaire à la présidence des États-Unis, lors d’un entretien au Wall Street Journal. Elle a été tweetée par la journaliste qui a recueilli ses propos… a fortiori hors contexte. 

Colère instantanée sur le réseau social: «J’ai porté des New Balance, à 160 dollars la paire, pendant 10 ans. S’ils soutiennent Trump, j’ai acheté ma dernière paire», «Donc le fait que (Trump) soit raciste et incompétent pour la présidence ne les dérange pas?»… les commentaires ont fusé. Certains ont jeté leurs paires de chaussure. D’autres se sont carrément filmés en train de les brûler.

La suite ? C’est Reebok Classic qui s’en occupe. La marque, représentée entre autres par Kendrick Lamar, profite de l’occasion en offrant des paires de baskets à ceux qui ont foutu le feu à leur New Balance. Bien joué. C’est sur Twitter que la marque au slogan “Be more human” a lancé l’offensive, en répondant à un internaute qui s’est filmé en train de jeter sa paire de New Balance par la fenêtre :

“On a le sentiment que vous pourriez avoir besoin d’une nouvelle paire de baskets. Envoyez-nous un message privé, on reviendra vers vous.”

Toujours sur le ton de l’humour, même procédé envers un autre twittos, qui a pour sa part décidé de jeter ses chaussures aux toilettes.

“Comme il semble que vos toilettes pourraient être bouchées, envoyez-nous un DM et nous vous enverrons quelques baskets pour marcher jusqu’aux lavabos les plus proches.”

New Balance a dû réagir, par communiqué, assurant que l’entreprise «croit à la communauté, à l’humanité», mais la tension n’est pas redescendue. Et voilà qu’une deuxième vague de polémiques est apparue, avec la publication le 12 novembre, par un blogueur néonazi «antisémite et pro-Hitler» dans The Daily Stormer, d’un article qui qualifie New Balance de vendeur de «chaussures de blancs» et l’annonce comme la «marque officielle de la révolution Trump». Deuxième commmuniqué de l’entreprise : «Nous ne tolérons pas le sectarisme ou toute forme de haine», répond New Balance, qui tente de remettre un peu de contexte à toute cette situation.

Une ambiance électrique dans le pays

En fait, le numéro 2 de New Balance Matt LeBretton, a prononcé exactement: «L’administration Obama a fait la sourde oreille avec nous et sincèrement, nous pensons qu’avec le nouveau président Trump, les choses vont aller dans la bonne direction». De quoi parlait-t-il exactement? Du traité transpacifique: le «Trans-Pacific Partnership» ou TPP, dont on a entendu parler lors de la campagne pour la présidentielle américaine. Ce traité, négocié par Barack Obama avec plusieurs pays asiatiques (mais pas encore mis en œuvre), consiste notamment à réduire les droits de douane entre les pays concernés pour favoriser le libre-échange.

Ce TPP, Donald Trump n’en veut pas. Il a martelé qu’il le rejetterait. Pour New Balance, si Trump le rejetait effectivement, ce serait une bonne nouvelle… financière: le groupe est le seul parmi les gros du pays à encore fabriquer ses paires de chaussures sur le territoire. Le TPP aurait donné un avantage compétitif aux pays asiatiques.

Malgré tout, la maladresse est fâcheuse, alors qu’aux États-Unis, la toute récente élection de Donald Trump électrise la société. Pour rappel, Hillary Clinton était d’abord pour le TPP, mais elle s’était ravisée et avait notamment réclamé de le conditionner à plus de protection de l’emploi et des salaires américains et au renforcement de la sécurité nationale. Bernie Sanders aussi s’était positionné en défaveur du TPP. Le numéro 2 de New Balance, une société pourtant rodée aux affaires, a donc commis une erreur de communication. De toutes façons, dans le monde de la communication d’entreprise, il n’est jamais conseillé de communiquer sur la politique. Encore moins en ce moment outre-Atlantique.

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